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①ターゲットの決定とマーケットを分析する
製品、サービス、アイディアになどについて、直接対象となるマーケットを決定することです。
これは、一般的にマーケット分析と同期して行われる道筋になってきます。
マーケット分析の道筋とは、要するに対象となるネットコミュニティにおいて人口の量的質的有望性を分析するものです。
・マーケットリサーチヒアリング
これはターゲットとする対象を事前に直接調査するものです。
大規模な広告キャンペーンを展開するときに用いられる手法になります。
ターゲットに実際の広告キャンペーンを前提として調査を実施するもので、情報の精度はある程度期待できます。
しかしながら、マーケットリサーチには、リサーチに際して提供されるインセンティブと獲得される情報にトレードオフぼ問題が発生するために、実際は注意をもって検討しなければなりません。
・ヒアリング
これは対象となるマーケットで無作為に抽出された個人やグループを対象にヒアリング調査を行うものになります。
ニッチマーケット向けのピンポイント広告キャンペーンなどをプランニングする際に必要になってきます。
・他社事例検討
小規模なキャンペーンのケースだと、他社事例をスタディしてマーケットを評価することもよく行われるケースになってきます。
こういった手法は同業者のキャンペーンに使用される媒体、クリエイティブ、キャンペーン対象などについても情報を集めることからはじまって、それを自社事例に応用した場合の仮定においてされる形になってきます。
また、使用が検討される媒体のユーザープロフィールの検討や、ターゲットのコミュニティが使用する掲示板やメールマガジン、メーリングリストといったものから情報を集めることなども有効になってきます。
②自社分析をする
ターゲットの決定とマーケット分析の次にくる道筋が自社分析になってきます。これは対象となる製品、サービス、アイディアについて、比較競争優位性およびブランドパワーをそれぞれ分析、検討する道筋になってきます。
③広告目標を決める
アメリカのマーケティング協会では、マーケティングとは、アイデア、物、サービスについてのコンセプト、価格決定、プロモーション、および流通をプランニ
ングして実行することによって個人または団体の目的を実現させる市場を創造する道筋であると定義されています。
④広告手法を決める
広告目標の決定に続き、実際の広告手法を決めます。
AMAの定義に照らすと、マーケティングの最終目標は、個人または団体の目的を実現させるマーケットを創造することにあるといえます。この個人または団体の目的とは実はさまざまで、ひとつに絞るのは難しいといえるでしょう。
マーケティング最終目標を、利益獲得としていくならば広告をAMAの定義になぞれば、広告とはプロモーションの部分をカバーする分野であって、またネット広告でいえば新たに流通の部分もケースによってはカバーするものであります
ここで注意を払っていただきたいことが、マーケティングの最終目標である利益獲得における全責任を、広告単体に負わせるべきではないという点にあります。
広告は、あくまでもその役割としてプロモーションおよび、ケースによっては流通の部分で最大限の仕事をするわけです。
マーケティングでは広告以外にも、最終目標を決定する際に作用する要因、仮に製品コンセプト・メイキング・価格政策、カスタマーリレーション政策といった要因があり、広告だけに結果責任の所在を求めるのは無理があるというわけです。
いずれにせよ、広告が全マーケティングにおいて、最高の仕事をするために知恵を回転させて実行するのが広告プランニングの要諦でしょう。
ネット広告は、企業のマーケティング目標を実現するために機能的に使用される、いわば戦術的兵器ともいえるのです。
消費者の製品に対する良いイメージをもってもらい製品購入優先度うぃ高め、さらには製品購入のための確信を促すことが広告の目標になります。
そして、実際に商品を購入してもらい継続的に使用してもらうことが最終目標になってきます。
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